從2006年耐克的蘋果團隊開發了一款記錄行走距離和速度的設備，雖然需要與iPod Nano配合，但已然讓人們看到一種的新的可能，2009年FITBIT發布一個U型夾子狀的健康追蹤器，用來記錄運動和睡眠數據，正式填補了可穿戴市場的空白，接下來JAWBONE的手環、PEBBLE的手表橫空出世，索尼、三星等巨頭相繼加入。 直到2013年，GOOGLE GLASS的亮相讓更多的人認識到了這一全新的領域，國內從投資方到廠商都開始迅速跟進，深圳華強北各個柜臺新品上架，2014年7月，小米手環發布，以超低價格席卷手環市場，2015年3月，蘋果正式發布APPLE WATCH，至此，可穿戴行業的黃金時代正式開啟。 可穿戴產品整體市場規模 全球整體市場規模 雖說早在2009年FIBIT就發布了第一款可穿戴產品，且之后分別有多家初創公司跟進，索尼、三星等巨頭也相繼搶灘早早布局，但這一產品并未被大眾認識，縱使投資界一片火熱，但市場依舊不溫不火，外冷內熱四個字也是被行業內人士不斷提及。 直到今年3月，APPLE WATCH的發布迅速點燃市場，一方面對消費者起到巨大的教育及引導作用，另一方面則帶動了產業鏈的加速完善，市場被迅速啟動，2015年全球可穿戴零售市場規模預測為7200萬臺，同比2014年增長132%，之前的萬事俱備，只欠東風的局面被迅速打破，這也使得2015年被視為可穿戴市場的元年。且在各方助力下2016年這一勢頭將會持續，預測2016年全球可穿戴市場將達到1.14億臺的規模。 從地區分布來看，北美、西歐及亞太發達國家由于其用戶具備良好的運動習慣，加上PEBBLE等產品早在2012年就已發布，擁有一批擁躉，打下了一定的市場基礎，因此，2015年該地區將占據全球市場近65%的占比，而中國作為全球關注的市場，其市場容量巨大，無論是從人口基數還是購買力而言對于各大廠商都需要積極布局，預計2015將占據近22%的份額，成為全球第二大市場。 中國整體市場規模及現狀 根據GfK全國預測數據顯示，2015年中國可穿戴市場零售量為1810萬臺，同比增長321%。其中智能手環同比增長252%，為880萬，智能手表同比增長531%，為820萬臺。形成此市場格局的主要原因為：總體來看，小米手環的火爆加上APPLE WATCH的助推，深圳可穿戴產業鏈紛紛跟進搶占市場，帶動中國可穿戴市場整體進入迅速擴張階段。 分開來看，智能手環方面，雖說小米手環的熱賣推動整個手環市場從2014年下半年開始有明顯起量，但整體銷量上漲的同時并未帶動整個手環市場進入一個良性發展的階段，其它國產廠商不得不大幅降價刺激銷售，利潤空間被急劇壓縮，廠商或是在價格戰中求生存，或是開始轉移到如智能手表的其它產品，加上智能手環本身的產品被替代性較強，許多功能可以被智能手表兼容，行業急需創新。 智能手表方面，蘋果無疑對該市場影響頗大，但除了蘋果的促進作用外，兒童手表于今年6月份開始迅速起量，原因主要為以下幾點： 1、抓住細分人群痛點，在當下兒童拐賣案件頻發的大環境下，影視及媒體的宣傳，主打“兒童安全”牌的兒童定位手表無疑抓住了家長的關心自家小孩這一痛點； 2、品牌營銷造勢，360，小天才等品牌宣傳力度很大，促進了消費者對該市場的認知，加快了兒童手表的起量； 3、產業鏈助推，整個行業從知名品牌到白牌紛紛加入，PMOLED屏供不應求，幾近壟斷的大廠訂單更是使整個深圳可穿戴圈出現一屏難求的火爆局面，這更加刺激了眾廠商搶占市場的意愿。畢竟，在當下許多廠商都不知該如何切入市場的局面下，這一市場反饋無疑給他們提供了一個有力參照，因此，在蘋果手表與兒童手表的聯合刺激下，整體智能手表銷量猛增，并于今年7月趕超智能手環，成為目前可穿戴產品的第一品類。 市場特點 可穿戴不同品類細分市場差異顯著 一、 操作系統 隨著可穿戴這一領域日漸興起，各大巨頭紛紛布局，除了在硬件方面發力外，還希望打造自己的生態系統，包括定制OS與UI、開放API及SDK等。目前可穿戴終端搭載的操作系統可分為RTOS、裁剪Android、Android Wear、WatchOS、Tizen等。值得一提的是，Tizen是三星主推的操作系統，雖然其生態系統完善程度難以與Android匹敵、前景不太明朗，但也讓其它廠商看到了一種可能，雖然目前只有三星一家能把自家系統用在智能手表上，但像 LG 這樣的廠商（擁有 webOS）極有可能會在未來的智能手表上采用自家的操作系統，而自詡為“全平臺”操作系統，微軟的 Windows 10 也很有可能在不久的將來踏入智能手表市場，不同于智能手機市場，由于Android Wear較晚進入中國，智能手表系統之爭從一開始就呈現出白熱化的態勢，由此也可看出操作系統對于該領域的重要性。 根據GfK零售監測數據顯示，四類產品的操作系統占比情況迥異，其中兒童手表及智能手環由于相對而言結構及功能較為簡單、對于系統的資源消耗及耗電量相對較小，因此幾乎全部搭載的RTOS；類手機智能手表RTOS占據88%的份額，另外兩種分別為裁剪Android及三星的Tizen系統，其中國內三家初創公司占據裁剪Android近70%占比，品牌集中度很高；而智能手表相對而言包含品牌最多且功能相對而言比較豐富，因此該品類覆蓋所有的操作系統，相信隨著聯想等國際大廠搭載Android Wear的產品正式入華上市，Android Wear在智能手表領域的占比會穩步上升。 二、 價格分布 可穿戴四類產品由于其市場格局不盡相同，表現在產品價格方面也是趨勢各異，其中智能手表方面， Apple Watch及眾多創業公司布局于此，而大多創業公司走的是小而精的路線，因此帶動整個智能手表的價格較高，未來隨著更多巨頭進入，產品價格或會持續上升，而類手機手表更多是白牌廠商進駐，一定程度上拉低了整體價格，且由于產業鏈的進一步完善，元器件價格進一步下降，使得該類產品價格或將持續走低，且未來價格戰更有可能發生在這一市場；兒童手表由于產品結構與類手機手表類似，產業鏈重疊較多，目前來看均價走勢趨同，但隨著更多大廠商見勢而入，未來兩者價格或會呈現不同走向；智能手環方面，由于小米在手環市場上一直占據主導地位，加上價格方面對于其它手環廠商的制約，因而手環產品的整體價格偏低。 根據GfK零售監測數據顯示，類手機手表主要被100-500元價格區間所覆蓋，占據近94%的份額；智能手表較其它三個品類而言分布較為均衡，其中，200-500元價格段所占份額最大為33%，第二為1000元以上，占比為24%，其主要的推動力來自于APPLE WATCH，100-200元價格段由于基于公模的低價產品銷量較大帶動了這一價格區間的持續上漲；兒童手表方面，價格組成較為簡單，200-500元為主要價格區間，且隨著兒童手表市場持續火爆，多家廠商加入混戰，為了迅速打開市場，一些廠商往往采用低價策略，因此可以看到這一品類高端價位被不斷侵蝕，價格呈下降趨勢；智能手環的情況與兒童手表恰好相反，小米手環出貨量持續上升、銷售火爆，不少廠家看準商機以過百的價格同樣吸引了不少沒有在官網購買到的消費人群為之買單，加上一些價格定位在100-200元的新玩家加入，對50-100元價格區間的消費者形成了一定的分流，因此呈現出較高價位段侵蝕低價位段的現象。由此亦可看出對于手環的購買人群而言，在50-200元價格段內對于價格是否過百并沒有那么敏感。 三、 屏幕分析 可穿戴產品大都搭載屏幕。根據GfK的定義及相關數據，以下分三個方面展開分析： 1、屏幕尺寸：類手機手表1.55-2尺寸段及<1尺寸段占比分別為39%及38%，剩下的為1-1.5；智能手表1.55-2尺寸段占據84%的占比，其余的為1-1.5寸；兒童手表表現相反，<1寸尺寸最受歡迎，占比為89%，其余為1-1.5寸；智能手環則幾乎全部搭載<1寸的屏幕。 2、屏幕技術：智能手表相對其它三類產品屏幕技術覆蓋最全幾乎全部覆蓋，排名前三的分別為：TFT33%，OLED29%，Super Amoled19%，類手機手表被四種技術占據，其中TFT占據89%的高占比，其余三類分別為IPS6%，Super Amoled4%及OLED1%，兒童手表與智能手環格局較為類似，OLED技術占據絕大多數比例，接下來是LED的20%的占比，只是兒童手表剩余部分為TFT及E-INK，智能手環則為LCD； 3、屏幕形狀：智能手表、兒童手表及智能手環三類產品在屏幕形狀方面的格局較為類似，80%以上為方屏，圓屏占比很小，但在MOTO 360及huawei watch及傳統手表廠商的的帶動下，未來回歸傳統圓形屏幕的智能手表將會增多。 另外，隨著石墨烯、柔性電子紙及納米銀導電墨水等技術的進一步突破及發展，未來應用這些技術的屏幕將會更好地適配可穿戴產品，為人們配搭的舒適性及可佩戴性都加分不少。 四、 功能解讀 由于產業鏈各環節完善程度及技術方面的不足，可穿戴產品目前的主要功能較少，其中最火的幾大功能主要為運動、健康、定位及支付功能。通過GfK零售監測，可以看出： 加速度傳感器方面，在以記錄健康數據為主要功能的手環產品幾乎全部搭載這一配置，接下來分別為智能手表、類手機手表及兒童手表，數據顯示智能手表也大多具備這一功能，這和可穿戴產品誕生之初的產品定位有一定關系，隨著今后市場細分趨勢的進一步凸顯，未來其它功能將會對此有一定程度的侵蝕； 健康監測領域方面，由于技術方面的限制，目前應用最廣的功能為心率監測，這一功能在智能手表產品中應用最多，其次是手環產品，而兒童手表由于側重于定位等功能，搭載本功能的產品很少，健康監測是未來最值得關注的市場之一，隨著技術的進一步突破，未來該配置將更為普及，且與之類似的血糖、血氧等功能也會漸漸成熟； 支付方面，根據GfK消費者研究結果顯示，大約 54%的消費者希望可穿戴設備能夠成為支付工具，此前該類產品的典型代表刷刷手環的成功為這一結果的注腳，這種新的支付方式已經在北京成功運用，同時即將擴展到全國400個城市，這使得多家廠商開始關注支付這一功能，不久前阿里也剛剛發布了PAY WATCH這一產品助推該領域； 其它諸如照相機、壓力計等更多功能也在不斷被探索及完善中，未來隨著專業領域或創業大軍中的中小廠商們越發認識到細分市場對其的重要性，更多的針對不同應用場景的專業功能將被持續開發及完善。 至關重要，平臺成為巨頭必爭之地 眾所周知，可穿戴絕不僅僅是一個硬件為王的產品，人們對于它未來種種可能的希冀與遠景就決定了硬件終端只是它的一部分，而下面的冰山就是我們所說的數據，在未來數據對于人們人生的影響將遠遠高于現在，隨著物聯網這張大網日益鋪開，人物相聯、物物相聯勢必成為趨勢，而作為這些可能獲得實現的基石就是數據，因此，提取這些數據的平臺的搭建就成為當務之急的事情。國外的蘋果、谷歌到國內的BAT，甚至是一些中小創業公司都紛紛搭建自家平臺，第一類不必說，無論是開放還是封閉都是為了打造一個巨大的生態系統，而不同于手機及平臺的是，無論是社交還是自我監測，可穿戴未來功能的實現都要靠其背后的數據支撐，第二類，雖說現在互聯網+風頭正盛，但對互聯網廠商而言，對于硬件的供應鏈把控目前仍是短板，落腳點仍然更多地體現在軟件和內容上，因此，BAT們紛紛卡位，早早布局，利用各自的優勢采取不同措施及行動，至于最后一類國內的中小創業公司，雖說在資源與資金方面優勢略欠，但也認識到自己硬件背后的數據價值幾何，為了保護數據及不做硬件的一次性交易，多家廠商都不愿與打的平臺公司合作而是選擇自己構建，因此，目前來看平臺之爭的號角已然吹響，各家交戰正酣，但隨著未來對數據整合及統一的要求越來越高，數據孤島的模式不再可行，資源之流終究會走向融合，到那時，實力更強的廠商將有更大優勢。 未來趨勢 外形方面：時尚性與舒適性兼備 可穿戴產品不同于手機或平板等移動終端，其佩戴在身上的產品特性就使得人們對它的外形會有較高的要求，人們對不時拿出的手機的外觀設計都要求頗高更何況時時會展現在他人眼前的手表或手環產品，人類的社會屬性就使得大多數人會關注或在意他人的看法以及評論，傳統手表經久不衰的地位與價值也說明了這一點，可穿戴戴的絕不僅僅是一個硬件而是硬件與其附加的屬性的總和，尤其是現在隨著經濟的發展，人們生活水平提高很快，用戶對自己的穿衣打扮也越發重視，一個外觀平庸的手環、手表，用戶是不愿意戴在身上收獲一堆差評抑或無數側目，這些，就要求廠商們在產品的外觀設計上需要引起足夠的重視及投入。另外，可穿戴畢竟是長時間佩戴的產品，因此，舒適與否也是用戶會考量的一個方面。 垂直深耕，關注細分市場 可穿戴行業與其它行業相比，細分趨勢更為明顯，在現階段對滿足大眾市場普遍性需求的大而全的可穿戴產品要求很高，而針對細分市場的可穿戴產品相對而言可操作性更高，對于他們來說，功能少而精，使扎根于某一細分領域的廠商從研發投入、資源配置、營銷等各個角度效率都會更高，相應地其在市場成功的機率也更高，而一旦成功打開一個切入口，使人們看到其可行性的存在，就無疑會吸引更多廠商加入到這一市場從而推動整個市場的擴張，盤子就能越做越大，因此，審慎分析，把握產業發展趨勢，垂直深耕，打造小而精的產品建立其較高行業壁壘的公司或許是目前階段大多廠商尤其是中小型創業公司及專業領域轉型公司的最佳選擇。 抓住痛點，建立用戶粘性 當下可穿戴行業面臨的最大挑戰就是如何解決用戶的痛點及建立用戶粘性的問題，用戶購買了一款可穿戴產品，這款產品究竟能為它帶來什么是最應該關注的，現在人們手機不離身，最重要的一點就是它的不可替代性，而目前大多數可穿戴設備集中的監測功能如心率步數等，普通人對它沒有硬需求。這也是為何許多手環用戶會選擇3-6個月將其摘下不再佩戴，而這個舉動的后果就是也許他們會將其視為雞肋不再有替換需求或者不推薦周邊人群購買，這對可穿戴行業的持續發展無疑造成巨大憂患，而解決這一問題的途徑就是抓住人們需求的痛點， 表面宣傳的功能不等于智能更不等于用戶的真正需求，更多的只是噱頭，對于目前的可穿戴行業而言，抓住用戶需求與痛點，把功能做到最極致或許是最為可行的方式，而搭配的方式主要是推進傳感器核心元器件的發展及相關技術與算法的進步，使針對細分市場的數據可以得到準確采集并能分析和呈現出對于用戶能產生實際價值的結果及建議，對人們的生活有一個可信的引導，以一對一的精準服務來反哺硬件的采集及軟件的呈現，建立起該市場的用戶粘性使人們真正需要該產品。當下兒童手表的熱賣恰恰印證了這一點。 數據整合，擺脫孤島 目前，出于對數據的保護及想做生態的意愿，各廠商更傾向于自己采集及分析呈現數據，這樣就能建立其用戶粘性，解決用戶一次性購買問題，利用后續的服務收費物聯網是一張大網，可穿戴設備、智能家居、智能汽車等都是其中的一個環節，隨著云平臺和大數據技術的成熟，可穿戴設備和云端及其它品類產品的交互日益密切，用戶需要統一，需要知道他的數據存在哪兒了，需要在不同的界面來查看同一批數據，那時用戶的數據將不再以數據孤島的方式呈現，而是趨于整合，物聯網將會真正得到實現。 經過幾年的積累與沉淀，借助于物聯網這一大趨勢，在從資本層面到產業鏈到終端廠商到平臺與軟件廠商等各方大力推動下，可穿戴行業終于迎來了它的黃金時代，無論做任何事都講究順勢而為，目前可穿戴勢頭雖好，也需要參與者好好把握方可在成就自身的同時為整個行業貢獻價值，APPLE WATCH的發布雖說對市場起到一定的教育與引導作用，但接下來這盤棋該如何下好還是需要好好規劃布局一番。如何做好自身定位，如何將功能轉為智能，如何利用好數據建立用戶粘性，如何與物聯網對接，種種問題都需要廠商們沉下心來好好思考。